“董宇辉们”出走东方甄选更赚钱了

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“董宇辉们”出走东方甄选更赚钱了

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“董宇辉们”出走后，东方甄选反而更赚钱了：一财年扭亏为盈，净利润增长超86倍

根据东方甄选（01797.HK）发布的截至2026年5月31日的2026财年年度业绩报告，在董宇辉、明明、天权、中灿、林林等核心主播相继离场后，公司交出了一份“扭亏为盈”的答卷。从财务数据、成本结构、业务模式三个维度看，东方甄选确实在“去主播化”后实现了阶段性盈利改善，但其长期增长逻辑仍面临挑战。

总营收：2026财年实现总营收57.01亿元，同比增长29.8%；若剔除上一财年“与辉同行”相关业务的基数影响，实际同比增幅为36.3%。下半财年营收突破33亿元，同比增速超过50%。
净利润：归母净利润5.44亿元，同比增长9377.8%；年内溢利较2025财年的619万元增长8684.8%。经调整净溢利由2025财年的1.74亿元增至6.29亿元，增幅262.2%。
经营利润：经营利润从上一年度亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元，实现扭亏为盈。
毛利与毛利率：毛利为20亿元，同比增长45.2%；自营产品毛利率从32%提升至35.8%。按自营GMV 54亿元测算，毛利率提升近4个百分点，相当于多出约2亿元的毛利贡献。
整体GMV：总体GMV由上年同期的75亿元增长36.4%，达到102亿元；自营产品GMV占比首次突破半数，达到52.6%。

东方甄选利润暴增并非单纯靠收入增长，更关键的是成本大幅下降，尤其是薪酬开支的剧烈收缩。

薪酬总额：报告期内薪酬开支总额从12亿元降至8亿元，同比减少约4亿元，降幅31.2%。
人员不降反增：薪酬下降并非源于整体裁员。公司员工总量净增411人至1812人，扩张岗位集中于自营产品研发、品控、供应链管理等。过去半年品控人员数量增长70%至80%，产品经理人数翻倍。
主播薪酬结构变化：董宇辉、明明、天权、中灿、林林、顿顿、志胜等核心主播相继离开，高额年薪与分成支出不再计入公司报表。据市场估算，单名顶级主播的年薪及相关分成可达数亿元规模，核心主播团队的集体离场直接带动薪酬开支大幅下行。
人均薪酬近乎减半：东方甄选2025财年人均薪酬约85.6万元，2026财年降至约44.2万元。
管理成本同步压缩：行政开支从3.96亿元降至1.89亿元，研发开支从1.32亿元小幅降至1.08亿元。新东方老将孙进出任执行总裁后，剥离冗余职能、优化管理层级，整体人效提升。

东方甄选正在从依赖超级IP的直播电商模式，转向以自营产品为核心的品牌零售模式。

组织重塑：2024年7月董宇辉以7658.55万元买下“与辉同行”100%股权独立；2025年顿顿离开；2025年12月孙进出任执行总裁，开启“零售公司化”深度组织重塑；2026年4月明明、天权、中灿、林林四位初代核心主播相继离职，6月志胜离开。直播间的超级IP几乎被清空重启。
自营产品成为基本盘：自营产品GMV占整体GMV比例首次突破50%至52.6%，公司从直播平台向品牌零售商战略转身。
新账号盈利模式：孙进在业绩会上表示，所有新开直播账号都提前测算盈亏平衡点，并全部实现盈利。此前是“先给头部主播天价年薪和分成、再赌GMV”，现在是“先算好账号的盈亏平衡点，主播薪酬跟产出强绑定”。

股价表现：8月24日，港股收盘东方甄选股价逆势大涨7.72%，报21.78港元，盘中一度冲高涨近9%，最新市值229亿港元，全天成交5.99亿港元。此前8月21日晚间发布财报后，股价有明显上涨。
机构担忧：高盛研报认为东方甄选估值相对增长前景及同业仍属偏高，目标价由12.4港元上调至13.6港元，但维持“沽售”评级。
对比历史峰值：2024财年东方甄选净利润曾达17.2亿元，当前5.44亿元的盈利水平与峰值仍有差距。利润暴增存在低基数因素（2025财年因分拆“与辉同行”产生一次性开支，净利润被压至不足千万元）。

东方甄选用一年时间验证了“没有超级主播，公司依然能够盈利”。但需要明确的是，利润的大幅改善主要来自薪酬开支收缩和毛利率提升，而非收入规模的爆发式增长。当前增长底层逻辑是否稳固，仍待观察：

总体而言，“董宇辉们”出走确实让东方甄选在短期内“更赚钱”了，但这是否能成为长期可持续的商业模式，仍需时间检验。